La progressiva affermazione dei beni relazionali ed esperienziali ha portato ad un ripensamento delle tradizionali logiche di marketing. La comunicazione delle istituzioni artistico-culturali, con l'avvento dell'economia della conoscenza, ha richiesto l'elaborazione di nuove strategie di intervento, capaci di far emergere il prevalere del ruolo del simbolico e l'importanza dei valori identitari...
Una definizione di marketing, pensata per differenti tipologie di organizzazioni, e non solo per quelle realtà legate al mondo imprenditoriale in senso stretto, lo declina come quel processo manageriale che unisce un'organizzazione al suo ambiente esterno, processo questo che non si rivolge solo ai clienti attuali e potenziali, ma anche ai possibili finanziatori e a tutti i principali stakeholder. Partendo da questa definizione, che mette in evidenza come il marketing non abbia il fine esclusivo del riuscire a vendere qualcosa, le istituzioni che operano nel campo artistico-culturale hanno imparato nel corso del tempo ad appropriarsi di tali principi, consapevoli del fatto che al centro delle proprie attività vi è comunque uno scambio con l'esterno, e che questo scambio deve essere alimentato nel corso del tempo, attraverso un ampliamento e un consolidamento della propria offerta di beni e servizi.
La nascita, e la successiva affermazione, del marketing culturale - definito da François Colbert come "l'arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, per metterlo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell'impresa culturale" -, ha fatto sì che questo tipo di istituzioni dovessero confrontarsi con problematiche e modalità gestionali, inedite e altre, rispetto agli approcci tradizionalmente utilizzati.
In quest'ottica, fondamentale per le istituzioni culturali risulta essere la variabile legata alla comunicazione della propria mission e della propria immagine, quale rilevante componente di un piano di marketing ben strutturato ed articolato. Per competere all'interno di un mercato, è indispensabile sapere di poter contare su un insieme di caratteristiche distintive, che rendono una determinata realtà unica e difficilmente sostituibile all'interno del proprio ambito di riferimento. Acquista valore, allora, l'associazione del proprio nome ad un brand - ad un marchio - esclusivo e facilmente riconoscibile, dove per brand si intende il fatto che quando si cita una determina realtà , si sappia esattamente a cosa ci si sta riferendo, e quale sia l'universo simbolico sotteso al quel determinato nome.
In occasione della presentazione alla Regione Lazio del Progetto d'Area (elaborato ai sensi della L.R.40/99), i Castelli Romani hanno ideato e realizzato un logo, il cui pay off (Castelli Romani) ha già una sua valenza comunicativa molto forte e rappresenta il punto di partenza, attraverso cui poter avviare un piano di comunicazione territoriale, capace di sviluppare una forte identità , produrre una propria visione del mondo e generare cultura. Il logo dei Castelli Romani - il primo esempio di logo appositamente pensato per l'intera area territoriale -, rientra in quella tipologia di interventi finalizzati ad arricchire e sviluppare la conoscenza delle attività portate avanti nel territorio dei Castelli Romani; a trasmettere l'insieme dei valori che caratterizzano tale territorio, la sua storia e la sua evoluzione nel tempo; a veicolare i progetti speciali che lo vedono protagonista; ad incrementare il grado di partecipazione e coinvolgimento degli stakeholder esterni. Tutto ciò con l'auspicio che il "Progetto d'Area dei Castelli Romani", anche attraverso il potenziamento turistico ed imprenditoriale di una zona caratterizzata da un'elevata attrattività turistica, riesca anche grazie al logo a rafforzare il proprio ruolo di mediatore culturale, offrendo luoghi di discussione ed incontro, e facilitando la messa a punto di iniziative e buone pratiche per la crescita del territorio.
E proprio per trasmettere l'importanza degli attori locali quali soggetti propulsori di sviluppo, il prossimo 15 febbraio 2008 si terrà presso la Sala Maggiore del Palazzo del Popolo di Orvieto, un convegno sul tema della valorizzazione dei centri storici minori e l'importanza delle attività legate al commercio e all'artigianato, per la rigenerazione di contesti caratterizzati da rilevanti criticità strutturali. Organizzato dal centro di ricerca FoCuS (Formazione Cultura Storia) dell'Università La Sapienza di Roma - attivo anche nella promozione del Master ACT, sulla valorizzazione e gestione dei Centri Storici Minori -, e dalla Monti&Taft, società che opera nel campo del management culturale, l'incontro porterà in scena casi nazionali ed internazionali, volti a mettere in luce la concreta possibilità di istituire un circolo virtuoso tra il territorio, la cultura e la molteplicità degli attori che gravitano intorno ad esso.